瑞幸崛起，一个品类“大逃亡”

来源：品牌头版

曾几何时，速溶咖啡横空出世，凭借着便捷的特点，迅速挤压现磨咖啡，来了场新旧咖啡大PK。

其中，作为速溶咖啡头目，雀巢抢了山大王星巴克的不少“信徒”。

在速溶咖啡猖狂多年后，随着瑞幸、库迪等平价现磨咖啡的步步紧逼，这场争夺战，局面出现了大反转。

都市快报·橙柿互动记者从杭州某大型连锁超市调查了解到，今年上半年，雀巢、香约、麦斯威尔等30余款速溶咖啡，在该超市的销售同比全部大跌，最大的跌幅超过80%

●图源：都是快报

而速溶咖啡卖不动的B面，是9块9瑞幸们卷生卷死。

不得不感慨，雀巢在中国30多年，苦心培养的咖啡习惯，难道要为他人做嫁衣了？

速溶咖啡的昔日辉煌

作为舶来品，咖啡代表着精致、潮流。

一袋红色包装的咖啡粉粒，撕开后用水一冲，再加上点牛奶或糖，就有小资的感觉。

可以说，80后、90后对咖啡最早的认知，几乎来自于雀巢咖啡。

●图源：雀巢咖啡早期广告片截图

雀巢活了150多年，进入中国市场后，以速溶咖啡培养了国人喝咖啡的习惯，稳坐速溶“老大”之位。

有数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，远超行业第二名、第三名的总和。

之后，星巴克加入，带来了更精致的现磨咖啡，在第三空间下更突出社交属性。

咖啡圈内流传着一句话，“喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝挂耳的，喝挂耳的看不上喝速溶的。”

雀巢的速溶咖啡虽然在中国市场占绝对优势，但一直处于咖啡链鄙视端，甚至网上有人评价，“难喝的要死。”，或是以雀巢的难喝来调侃生活的不易。

好在现磨咖啡动辄三四十一杯，速溶咖啡还有价格优势。尤其是疫情期间，精品咖啡店陆续关门，外卖消费渠道也受阻，线上速溶咖啡成为现磨咖啡的重要替代品，是打工人“续命”的不二之选。

●图源：微博@星巴克中国

但是，疫情警报解除后，新生代小蓝杯们带来9块9的打压。

局势出现大反转。

现磨小蓝杯们，只需9块9

“瑞幸咖啡每周9块9了！”   2023年6月5日，瑞幸把第10000家店正式开在厦门中山路，完成了万店计划，成为中国首家门店破万的连锁咖啡品牌。   为了庆祝，瑞幸还开启了每周9块9活动。

对比下，从1到10000，蜜雪冰城花了20年，正新鸡排用了17年，而瑞幸仅仅5年多就达到了万店成就，中间还经历了差点灭亡的绝境。

●图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

钮钴禄·瑞幸重启价格战，再次搅动着这池名叫咖啡行业的浑水。   价格打得最凶猛的一股势力，还有库迪和幸运咖。   在陆正耀手下，库迪延续瑞幸9块9低价战略，开启“夏日冰饮季、天天9.9”活动，让消费者薅羊毛；蜜雪冰城推出下沉市场的幸运咖，5块就能喝一杯。   后浪来势汹汹，它们的增长逻辑是对冲“高贵”的星巴克，以更低的价格，刺激更多的消费者。

对比之下，速溶咖啡不但不够精致，还失去了价格优势。

雀巢在超市里5条装的金牌卡布奇诺是20.8元/包，也就是一条4元左右，淘宝上即饮“丝滑拿铁”咖啡饮料，35.6元/6瓶，折算下来，一瓶7块左右……

●图源：雀巢淘宝旗舰店

“9块9就可以买一杯现磨咖啡，谁还喝开水冲泡的速溶咖啡呀？”   更何况，疫情之后，线下消费渠道恢复，在“外卖”模式的加持下，现磨咖啡在一定程度上冲击了速溶咖啡的便捷性。

速溶咖啡不能打了？

如今，以瑞幸为代表的新生代现磨咖啡正如火如荼地扩张，盖过了速溶咖啡的风头。

难道速溶咖啡不能打了？

当然不是。

伴随着品牌产品的升级，速溶咖啡也开始“精致”起来。

如果说雀巢是中国速溶咖啡市场的1.0版本，那么以三顿半、永璞为代表的新生代是2.0版本，打造“精品速溶咖啡”新品类概念。

在双十一战绩中，三顿半是杀出重围的黑马，屡次出现在榜单中，甚至在2019年和2020年联蝉冠军，力压雀巢，成为天猫咖啡类目榜首。

●图源：微博@三顿半

瑞幸的翻盘是以低价让消费者享受现磨咖啡的品质，而这些精品速溶咖啡则是洞察消费者个性化需求，从产品风味上下功夫，打破传统速溶只能热水冲泡的限制，打造多样化，不仅能冷水冲泡，还可以加入果汁、苏打水等液体。

可以说，它们守住了速溶咖啡的便捷底线，但又突破热水冲泡认知的上限。

不仅如此，精品速溶咖啡的成功，还打破“廉价”的刻板印象。

三顿半做了很好的示范。它以“小杯子”为造型，推出三秒可溶的冷萃即溶咖啡，既是通过技术创新便捷性，又牢牢抓住审美红利，吸引年轻消费者。社交平台上有不少人在花式晒三顿半的精致咖啡独立小杯子。而小杯子上的颜色和数字又能区分不同的烘焙程度。

●图源：小红书截图

现磨咖啡走起了平价，速溶咖啡开始卖精致，咖啡市场空白越来越少，竞争越来越激烈。

前有雀巢VS星巴克，后有瑞幸小蓝杯对上三顿半小杯子。

速溶咖啡与现磨咖啡的PK一直是讨论不休的话题。

对比全球，中国咖啡市场依旧是一个高速增长的市场，从老品牌到新锐品牌，赛道上故事接连不断，从来是一浪接着一浪。

只有在风浪下坚持住的品牌，才有续写故事的能力。这次东风压倒西风，之后，如果西风乘胜追击，就又能展开新篇章。